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Episode 29 - Je ne comprends rien à mes consommateurs
Publié le 15/05/2014 @ 08:00:00 dans la catégorie Chroniques
Mon cher Marc avait déjà écrit un article cataloguant les ineptes préjugés des marques à propos de facebook. C'est un bon point de départ pour un peindre un tableau à la fois plus large et plus accablant : Les sociétés essaient-elles vraiment de comprendre qui sont leurs consommateurs?

Bon. Avant de jeter la pierre, il est bon de faire un peu d'introspection. Nous ne sommes pas parfaits, nous nous plantons régulièrement, et nous allons encore souvent faire des erreurs dans le futur. On est humains, donc faillibles par définition. Maintenant, parlons plus concrètement de quelques faits de base.

Un e-Commerce en Belgique?

Avant de revenir dans le secteur que nous côtoyons depuis des années, passons un instant dans le monde online pour un petit tour d'horizon. Après tout, tant Marc que moi y avons exercé nos "talents" pendant de longues années avant Freedelity ; les choses ont évolué, certes, mais par rapport à cette époque les besoins, eux, n'ont pas fondamentalement évolué.

Je parlais il y a peu encore avec un commerçant d'une certaine renommée désireux de lancer son e-Commerce en Belgique. Son but ? Proposer la même chose que dans sa boutique : un espace de conseils pour les articles, et ensuite faire une livraison à partir de son stock en magasin. Cela lui évite un investissement important pour gérer la logistique, et il espère ainsi pouvoir augmenter son débit, ses marges, etc. Petit problème : en faisant cela, il répond à ses besoins mais pas à celui de ses consommateurs.

En ligne, l'internaute dispose de dizaines de sites pour récupérer les conseils et avis (majoritairement ceux d'autres internautes), et bien qu'un service de suggestions soit apprécié il n'est pas un facteur de décision pour acheter sur un e-Commerce en particulier. Non, ce que cherche un internaute avant tout c'est une information claire, une commande rapide et aisée, et une livraison exemplaire. Bien que je mette la logistique en dernier, c'est sur ce point que le consommateur se fait finalement son avis, et est impressionné par la rapidité ou la lenteur du service. Une fois un bien commandé, à peine le bouton du paiement appuyé, il faudrait presque que la porte sonne pour déposer le colis. Science-fiction, et pourtant, des sociétés s'en approchent.

Prenons le cas de Coolblue : commandez avant minuit, et le lendemain matin votre colis est chez vous. Ils ne proposent pas de fonction de back-order, tout au plus maintenant pour certains articles une pré commande. Pas de stock, pas de commande pour ne pas frustrer le consommateur, et pour tout le reste dès que votre commande est validée le processus se met en route à une vitesse incroyable. Mieux que cela, le port est gratuit pour le lendemain, et si vous voulez votre colis le jour même, pour un petit supplément et moyennant certaines conditions, vous pouvez être livré le soir même, chez vous.

Pour un achat que j'ai réalisé il y a peu, j'ai comparé quelques gros retailers ; entre l'un qui me proposait une livraison 4 jours plus tard pour un gros électro, un autre qui me demande toutes mes informations avant d'éventuellement me donner une date, et Coolblue lui me dit que je serai livré dans les 12h sur la page du produit, le choix était vite fait. En plus, le processus d'inscription/paiement est optimisé à son maximum (numéro de carte enregistré, compte client, notification automatique par email puis sms de la mise sous colis du produit, etc.)

Finalement, pour une personne active, quand un électro important est en panne, on veut une solution, et on a pas le temps ni l'envie de prendre (perdre ?) une demi-journée de congé pour aller le chercher au magasin du coin ; la livraison au bureau ou à la maison, dans une plage horaire précise, est ce qui favorise la décision, l'argument du prix passant (presque) au second plan. C'est normal, on paie pour un service efficace. Cette tendance à l'immédiateté était déjà présente il y a 5 ans, mais elle s'accentue d'une manière incroyable, et les plateformes logistiques actuelles peuvent permettre aux fournisseurs une réactivité immédiate.

Et le retail donc?

Le constat est à mon sens similaire. Il y a une mutation des habitudes de consommation comme toujours, mais celle-ci s'accélère, et tous les commerces ne semblent pas toujours se rendent bien compte de la population qu'ils attirent, ni toujours s'adapter à leur public. Ils restent, bien trop souvent, fidèles à la ligne de conduite qui a été définie par le siège, et préfèrent changer leur public que de capitaliser sur leur clientèle existante.

Prenons des exemples concrets. Un magasin de jouet dont les statistiques montrent que la clientèle est composée de parents et de grands parents. Ces magasins sont-ils particulièrement adaptés aux grands-parents avec un affichage adéquat, un accès aisé, un parking plus large ? Non, ils vendent des jouets, et donc parlent bien trop souvent au public qui consomme le produit (les enfants), et non celui qui l'achète.

Autre exemple, les confiseries. Les chiffres veulent que les hommes soient bien plus généreux dans ce type de commerce que les femmes. Moins nombreux certes, mais avec des paniers moyens largement supérieurs. Ces boutiques sont-elles plus adaptées à des hommes que des femmes dans la pratique? Je vous laisse deviner... Ici aussi on pense au produit et à son utilisateur mais pas toujours à celui qui décide de l'acheter.

Chaque secteur a des exemples concrets, la liste pourrait être longue, mais je n'en prendrai plus qu'un pour vous montrer à quel point il y a du travail dans les enseignes pour comprendre comment le monde "fonctionne" de leur point de vue : le secteur de l'habillement. Public visé ? Souvent les femmes, qui vont venir seules ou accompagnées. Et si elles sont accompagnées, quelle sera la réaction de l'accompagnant ? Il en aura marre après 15 minutes et tentera par tous les moyens d'écourter cette pénible visite dans le magasin de mode préféré de sa douce... On sourit en voyant dans d'autres pays des "parkings à hommes", et pourtant, le commerçant qui trouvera une solution pour divertir les hommes pendant que les femmes peuvent flâner à souhait dans les rayons aura un succès sans faille. Et les hommes sont un "problème", mais les enfants également : l'exemple d'Ikea qui propose une plaine de jeux à l'entrée du magasin pour laisser le couple se promener dans le calme dans ses rayons est sans hésiter une réussite à copier. Quand verrons-nous d'ailleurs des garderies pour enfants dans des cinémas, théâtres, restaurants ?

Concluons...

Acheter reste un acte de plaisir. Que ce soit au magasin de bricolage, au restaurant ou pour des fringues, l'achat est un acte de plaisir récompensant le dur labeur qui a produit les moyens de s'offrir ce dont on a envie. Cet acte de plaisir n'est pas encore aujourd'hui compris, ni par les e-Commerces qui misent sur d'autres valeurs que la rapidité et efficacité de livraison, ni par les enseignes qui oublient le contexte social de leurs consommateurs (familles, enfants, stress, ...).

Il reste encore de nombreuses choses à réaliser, à essayer et à inventer, et copier le principe du voisin pour simplement vendre un produit reste efficace, mais on peut faire tellement mieux avec un peu d'imagination, et une bonne connaissance de sa clientèle !

Sébastien
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